Luxury Brand Identity: Il Caso Chanel

Introduzione

Cronologicamente antecedente alla nascita delle odierne concezioni di marketing e di pubblicità, il sociologo ed economista statunitense Thorstein Veblen tracciò nel suo saggio “La teoria della classe agiata1 ” i fondamenti di un pensiero sorprendentemente attuale. Egli seppe cogliere gli aspetti comportamentali di quella che, nel corso del XX secolo, si consolidò come l’attuale società dei consumi fondamentalmente dominata dal concetto di ostentazione. La proprietà privata dei beni è intrinsecamente legata alla connotazione simbolica che essi posseggono: all’oggetto, al bene posseduto, viene associato un valore più o meno riconosciuto dal tessuto sociale al quale ci si riferisce. Questo valore ha dunque la capacità di trasformarlo da semplice possedimento in un vero e proprio plus della persona, un ‘di più’ che ne esalta il prestigio e lo status sociale. Vi è quindi una sostanziale evoluzione anche nella concezione di ricchezza: lo scopo non è più, come accadeva in passato, accumularla ma mostrarla, esplicitando così la propria collocazione sociale a quelli con cui si è soliti confrontarsi. Si entra in questo modo in un circolo vizioso dove, se è vero che possedere un numero e una tipologia di beni pari al gruppo sociale di riferimento contribuisce ad un personale senso di benessere, il superamento di questa parità produrrà un appagamento nell’individuo costituendo così un aumento dell’agonismo sociale che sfocerà in un maggiore divario fra gli individui. In questo contesto agonistico si delinea poco a poco la nuova figura del consumatore postmoderno2 , estremamente più attento che in passato alla componente comunicativa e simbolica del bene che intende acquistare e desideroso di soddisfare non più esclusivamente i bisogni

1 Veblen, T 1899 2 Fabri, G 2007

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tangibili e primari ma che, ora più che mai, si orienta verso l’impalpabilità delle emozioni, dell’estetica e delle esperienze d’uso. Una tendenza che porterà nel tempo ad una transizione...