Trasation

Mar21 ETHICS – SEGMENTATION

【市场细分】

市场细分是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

MBA智库百科：【市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。】

　　1.按消费者进入市场的程度，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。

　　2.按消费数量来细分市场，可将许多产品的经常购买者进一步细分为大量用户、中量用户、少量用户三个消费群体。

3.根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者。

1. Requirements 必要条件

(1) Measurable 可衡量性

---Size, Purchasing Power, Profile

规模，购买力，概况

(2) Substantial 规模性（可盈利性）

(3) Accessible 可进入性

(4) Differentiable 差异性

(5) Actionable 可操作性

2. Major types of segmentation 市场细分的主要类型

(1) Single Segment 单一变量细分法：所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。

(2) Selective Specialization 多个有选择的变量细分法

(3) Market Specialization 市场细分法

(4) Product Specialization 产品细分法

(5) Full Market Specialization 完全市场覆盖细分法

3. Steps in segmentation

(1) Determine needs of the consumer确定不同消费者需求

(2) Analyze similarities / differences分析消费者需求的异同点

(3) Develop consumer profiles根据消费者需求归档

(4) Select segments选择细分市场

4. Position Product产品定位

(1) What position, if any, do we hold我们应该有的产品定位是？

(2) What position do we want to hold我们想要拥有的产品定位是？

(3) What companies must be beat我们的竞争对手是谁？

(4) Sufficient capital to gain position获得市场定位需要充足资金

(5) Creative approach match创造性的竞争方法

(6) Stick to one strategy保持一个策略不变

5.

(1) Under positioned – vague idea of what the company is

定位不充分，使得公司的概念模糊

(2) Over positioned – seen to narrowly

过度定位，定位的太狭窄，市场不够广阔。

1.

(1) Ethical Issues 伦理问题– Problems requiring one to choose between actions that must be evaluated as right or wrong.

需要一个人在其判断的正确与错误的行为中选择一个来进行处理的问题。

(2) Marketing Ethics 营销道德– Moral principles that define right and wrong behavior in marketing.

市场营销之中判断对错的道德准则。

2. Ethical decisions道德决策

(1) Personal...