Marketing Metrics

GETTING STARTED USING MARKETING METRICS

White Paper by Dr. Roger J. Best

The cockpit of the 757 Boeing jet is a maze of instruments (analytic tools) that produce flight  performance data (metrics) that are critical to the safe and efficient flight of a 757.  It would be  impossible to fly a 757 without theses analytic instruments and performance metrics. Yet,  companies invest millions or billions in marketing and sales strategies with no clear measure of  their performance impact or efficiency.

Most companies recognize the need for marketing metrics and the potential benefit they provide, but  they struggle where to get started. A 2010 survey of 400 companies found that 75 percent recognized the  need for marketing metrics, but only 25 percent had implemented a marketing metrics program (1). We  will address the barriers companies and managers must overcome in order to  successfully apply  marketing metrics across their organizations. Before we address these barriers to getting started, let’s  first understand the need for marketing metrics and how they can be used to measure and manage  marketing performance.

THE NEED AND IMPORTANCE OF MARKETING METRICS 

Marketing has a responsibility to account for  investments in marketing and sales strategies.  We have found approximately 75 percent of a  company’s Sales, General & Administration (SGA)  expense is invested in marketing and sales.  For  many companies this can be 15 to 25 percent of  sales. Yet, marketing generally lacks the  performance metrics to demonstrate the results  produced. A survey of CEOs conducted by Booz‐Allen  Consulting (2) showed that CEO’s top concern  about marketing was their lack of performance  metrics, as shown in Figure 1. Marketing needs   marketing metrics to demonstrate its performance  as well as take a more responsible role in  managing profits and profitable growth.    Marketing analytics are the tools needed to measure marketing performance and marketing ...