Caso Kodak (Iese)

¿Cuáles son las razones por las que Kodak ha perdido cuota de mercado? ¿Cuál será el desarrollo del mercado si Kodak mantiene su posicionamiento actual?

La presión de sus competidores en el segmento low-cost, en el que Kodak no está presente.

De continuar la dinámica actual, Kodak irá paulatinamente perdiendo cuota debido al crecimiento del segmento inferior del mercado: la baja diferenciación que el consumidor hace de este tipo de productos así lo parece indicar. El perfil de usuario más sensible al precio, por lo tanto, cada día es más numeroso y ello juega en contra del posicionamiento de mercado de Kodak.

Obsérvese que aunque el crecimiento del segmento precio es significativo, Kodak mantiene una posición de mercado firme (cuota del 70% todavía) con una política de precios notablemente superiores a los de sus competidores.

Análisis de la evolución del mercado y su impacto económico

Año Carretes vendidos Cuota Kodak Carretes vendidos Kodak

1993 670.000.000 70% 469.000.000

1992 656.862.745 69,30% 455.339.806

1991 643.983.083

1990 631.355.964

1989 618.976.435 76% 470.422.091

La disminución de 6pp en cuota no se traduce directamente en una caída comparable en volumen, que se mantiene prácticamente estable (-0,3% en estos 5 años).

Obsérvese que en 1993 crecemos un 3%, por encima del crecimiento del mercado (2%). Esto es, el notable crecimiento de Fuji y Polaroid en el periodo (15%) no es a nuestra costa.

Si hubiésemos mantenido la cuota del 76%:

Beneficio por carrete Gold Plus

Margen bruto 70%

Margen distribuidor 20%

PVP (USD) 3,49

Beneficio por carrete (USD) 1,95

Cuota Cuota = 70% Cuota = 76% Diferencia

Carretes vendidos 469.000.000 509.200.000 -40.200.000

Beneficios (USD) 914.550.000 992.940.000 -78.390.000

Nota: No consideramos ventas de Kodak Ektar que en todo caso harían aún mayor el impacto.

Nuestra situación por lo tanto es de estancamiento en ventas, con una minoración virtual de ingresos de cerca de 78M USD....