Guinness

Caso: Gestión de la marca Guinness ante los cambios de los gustos de los consumidores

En 1997 se produjo la fusión de 19.000 millones de dólares entre Guinness y GranMet para formar Diageo, la mayor empresa de bebidas del mundo. La cerveza Guinness era la bebida de mayores ventas del grupo después del vodka Smirnoff, y la tercera marca más rentable del grupo, con un valor global estimado de 1.200 millones de dólares. Todos los dias se vendían más de 10 millones de jarras de la cerveza negra más popular del mundo; fundamentalmente, en los principales mercados de Guinness: a saber, Reino Unido, Irlanda, Nigeria, Estados Unidos y Camerún. Sin embargo, la famosa cerveza negra con una blanca espuma cremosa estaba constituyendo una seria preocupación para Diageo. En 1999, por primera vez en los 241 años de historia de Guinness, las ventas disminuyeron. A principios de 2002, el consejero delegado de Diageo, Paul Walsh, anunció a los preocupados accionistas del grupo que el crecimiento del volumen global de Guinness había caído un 4 por ciento en los últimos seis meses de 2001 y que, aún más preocupante, las ventas también habían caído un 4 por ciento en su mercado nacional, Irlanda. ¿Qué tenía que hacer Diageo para abordar la caída de las ventas de la vetusta marca, llena de mística y tradición irlandesas?

Los cambios en el mercado irlandés de la cerveza

A los irlandeses les gusta mucho la cerveza y aún más la cerveza Guinness. Todos los años se beben en Irlanda casi 200 litros de cerveza per cápita, lo que es equivalente a una “pinta” (aprox. 500c.c.) de cerveza por persona y día: Irlanda ocupa el primer lugar del mundo de consumo de cerveza per cápita, por delante de la República Checa y de Alemania. La cerveza representó las dos terceras partes de todas las bebidas alcohólicas vendidas en Irlanda en 2001. La cerveza negra es la líder en volumen de ventas y representa el 40 por ciento de toda la cerveza vendida. Guinness, creada en Dublín en 1759 por Arthur...